Дэвид МакЭвой: В рекламе нужно меньше логики и больше волшебства

13.04.2012

Украинская наружка сегодня в состоянии произвести впечатление на приезжего европейца, хотя понять некоторые особенности местного рынка ему трудно. В интервью корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ Дэвид МакЭвой, директор по маркетингу британского подразделения французской компании-оператора рынка наружной рекламы JCDecaux, рассказал о тенденциях рекламного рынка и своих впечатлениях от Украины.

- Дэвид, скажите, какие основные тенденции наблюдаются на рынке наружной рекламы?

- С 2008 года городское население планеты превысило 50% и, по прогнозам, к 2050 году в городах будет проживать около 70% населения планеты. Соответственно будет расти роль наружной рекламы. В растущих городах строится необходимая инфраструктура, в том числе и транспортная, являющаяся потенциальным носителем или платформой для размещения рекламных носителей.

Статистика Великобритании показывает, что за последние 15 лет население стало проводить вне дома на 50% больше времени - сегодня люди проводят так в среднем до трети суток. Люди становятся более мобильными, в связи с этим очень привлекательным является рынок наружной рекламы в метро (в отличие от Украины, в Западной Европе и Азии реклама в метро относится к наружной - ред.).

За последние 10 лет метро было открыто в 36 городах. Это большая возможность для рекламы

В каждом из крупных городов мира с населением в десятки миллионов человек строится метрополитен. За последние 10 лет метро было открыто в 36 новых городах. Подземка стала очень большой, и каждый день в ней путешествует огромное количество людей. Это большая возможность для игроков рынка наружной рекламы.

- Как эффективно привлечь внимание новой целевой аудитории? Какие форматы наружки сегодня популярны?

- На сегодняшний день для полноценного охвата целевой аудитории необходимо 3-4 канала коммуникации (например, наружная реклама, интернет и телевидение) во всех точках контактов людей с возможными носителями. К примеру, телевидение работает в вечернее время дома, давая целевой аудитории эмоции и желания, а наружная реклама работает днем в городе, когда целевая аудитория направляется на работу или за покупками. В этот момент у людей в голове начинает проигрываться просмотренная по ТВ реклама, и это заставляет их покупать. Эти два средства информации чрезвычайно сильно дополняют друг друга и очень хорошо работают вместе.

Наружная реклама и интернет также отлично работают вместе. К примеру, один из наших клиентов, разместив возле оживленной трассы красочный билборд с рекламой своей продукции, получил значительный прирост заходов на сайт своего интернет-магазина. Потому что люди по дороге на работу или домой видят этот борд и, приехав, тут же заходят в интернет.

- Какие инновации сегодня используют в Европе?

- В последнее время мы все больше обращаемся к цифровым технологиям. К примеру, на дороге из Лондона в аэропорт Хитроу мы установили цифровой билборд. На нем рекламируется радиокомпания, а именно: в реальном времени демонстрируются анонсы передач, которые можно прямо сейчас послушать на ее волне.

Живаяреклама радиостанции*
для просмотра нажмите на изображение

Для другой компании мы вывели на цифровой билборд страничку Twitter. Они предоставляют услугу доставки прокатного автомобиля прямо к клиенту и утверждают, что тем самым экономят вам целый час времени. На страничке в Twitter они предложили посетителям рассказать, что бы те сделали в этот освободившийся час. Люди пишут много интересного, иногда даже приходится подвергать их записи редактированию, когда дело касается сексуальной тематики.

Реклама с использованием элементов соцсети Twitter*
для просмотра нажмите на изображение

Кроме того, мы используем методику преувеличенной реальности, когда аудитория становится частью рекламы. Например, люди фотографируются и становятся частью изображения на билборде. Многим такая возможность прославиться кажется просто волшебной - например, на железнодорожном вокзале, где в день мимо носителя проходит до полумиллиона человек.

Применяются также 4D-технологии, позволяющие проектировать необычные рекламные ролики на здания. Такой технологией, к примеру, воспользовалась компания Nokia для презентации в Лондоне новой модели телефона.

В последнее время большое распространение получает размещение QR- и NFC-кодов на рекламе, с помощью которых потребитель может сразу загрузить себе рекламируемый контент или сделать покупку. Так, в Великобритании смартфоны с возможностью считывания QR-кода имеют 31% населения, а с возможностью считывания NFC-кода - 16%. Сегодня для все большего количества людей смартфон становится неотъемлемым средством коммуникации, а молодежь так и вовсе не расстается с этими устройствами.

Виртуальный магазин с использованием QR-кодов*
для просмотра нажмите на изображение

В странах Азии, где очень распространены смартфоны, уже есть целые магазины, состоящие из одних лишь билбордов, изображающих прилавки с разложенными на них товарами и с указанными возле изображения товара ценами и QR-кодами. Борды размещаются в людных местах, например, на станциях метро, и людям, для того, чтобы совершить покупки, не надо идти в магазин или на его сайт в интернете - достаточно просто считать смартфоном коды нужных товаров, и к моменту приезда домой или в офис они уже будут доставлены под дверь в специальной упаковке. Надо отметить, что продажи у таких магазинов растут очень быстро.

- Какие тенденции в тематике и подаче можете отметить?

- Некоторые компании прямо говорят о том, что хотят видеть в рекламе меньше логики и больше волшебства. Их мало интересуют рейтинги и цифры, они хотят вернуть магию в рекламу. И, по нашим наблюдениям, в ближайшем будущем это станет тенденцией.

К примеру, для рекламы кинофильма Ночь в музее в одном из зоопарков был установлен скелет динозавра, который при помощи встроенных механизмов неожиданно ожил и зарычал, чем произвел большое впечатление на посетителей.

Билборд с говорящим динозавром*
для просмотра нажмите на изображение

Другая компания, пирожные которой напоминают барабаны, разместила на своих билбордах настоящие барабаны, в которые могли побарабанить все желающие. А их нашлось немало.

Билборд с живыми барабанами*
для просмотра нажмите на изображение

Для компании, продающей замороженную печеную картошку, мы разработали конструкцию, являющуюся элементом автобусной остановки. Изображенная на нем трехмерная картошка была теплой и источала характерный аппетитный аромат. В холодные месяцы осени и зимы это работало просто замечательно! Да, еще при нажатии на кнопку на борде он выдавал скидочный ваучер на приобретение этой картошки.

Реклама печеного картофеля с использованием подогрева и запаха*
для просмотра нажмите на изображение

А созданные нами для известной кондитерской компании остановочные комплексы раздавали ожидающим пассажирам бесплатные пробные тортики. В результате около 250 тыс. людей получили образцы нового рекламируемого товара.

Использование ситилайта как автомата для раздачи пирожных*
для просмотра нажмите на изображение

Современные средства позволяют создавать в городе настоящий театр наружной рекламы, привносить в нее магию, насыщать ее инновациями и менять ее восприятие целевой аудиторией.

У вас тоже есть чем похвастаться. Например, бэклайты над метро со скрольной сменой изображения

- Что сильнее всего в украинской наружной рекламе бросается в глаза европейцу?

- У вас тоже есть вещи, на которые стоит обратить внимание европейским рекламистам. Например, бэклайты со скрольной сменой изображения, установленные над метро. Они очень качественные, их видят как те, кто выходит или заходит в метро, так и просто прохожие на улице. В таком хорошем исполнении я подобных конструкций в Европе не видел. Это то, что может выделить Украину на рынке наружной рекламы.

- Насколько рынок наружной рекламы в Европе устоялся? Как часто меняются тарифы и правила игры?

- Конечно же, можно сказать, что в Европе более зрелый рынок, я имею в виду Западную Европу - Германию, Францию, Испанию, Великобританию, Италию. У нас микс клиентов более широкий, и поэтому цены более стабильные. А если клиентов меньше, то, конечно же, цены будут прыгать вверх и вниз. И в Украине, скорее всего, рынок так себя и ведет - есть пики и спады. Чем больше у вас рекламодателей, тем стабильнее становится ситуация.

Сегодня города хотят получать свою выгоду не деньгами, а услугами

Западный рынок сегодня работает по принципу предоставления операторами городу услуг под ключ. Речь идет об уличной мебели, об элементах, которые городу нужны - указатели улиц, лавочки, урны, скамейки, всякие интерактивные вещи, информационные табло, центры доступа в интернет, телефонные будки, туалеты и т.д. Основные крупные мировые компании работают именно по этому принципу - они за эксклюзивные долгосрочные условия в какой-то определенной части города или в определенном формате предоставляют городу услугу. Городу выгодно, что без затрат бюджетных средств кто-то будет содержать в чистоте и порядке все эти элементы, они будет идеально работать и выглядеть в любое время в течение контракта. Сегодня города хотят получать свою выгоду не деньгами, а услугами.

- В Киеве установили зонирование для рекламы и запретили крупные форматы в центре. Это распространенная практика для Европы? Как у вас соблюдают баланс между рекламой и городским пейзажем?

- На рынках различных стран это происходит по-разному. В Париже сейчас есть зонирование. В некоторых зонах можно использовать только небольшой формат, а в других допускаются и крупные форматы. В Великобритании система другая - там нет зонирования, но там билборды находятся на окраинах, а центр города открыт только для уличной мебели. Иногда такие стратегии являются юридическими нормами, а иногда - это просто результат грамотного планирования. То есть размещение планируется и определяется в рамках плана.

По одному билборды в Европе не ставятся, разве что это какой-то особый, очень дорогой борд

- Сколько стоит в Европе поставить новый билборд в столице? Сколько времени и денег на это понадобится?

- По одному билборды в Европе практически не ставятся, разве что это какой-то особенный, очень дорогостоящий борд - например видео-борд. Мы строили борды и по 500 тыс. евро. Но в целом в Европе все происходит на тендерной основе - компания выигрывает тендер на размещение десятков или сотен конструкций. К примеру, на основе тендера местные власти выдают оператору права на все автобусные остановки в Лондоне. Иногда бывает, что строится один билборд в одном конкретном месте, но это обычно дорогостоящие конструкции, устанавливаемые в очень хороших местах.

- Бывают ли конфликты между крупными операторами в европейских странах? Как решаются отраслевые споры?

- На европейских рынках конфликтов, как таковых, не бывает - все вопросы решаются цивилизованным путем. Есть взаимное уважение и понимание того, что все решается в честной борьбе. Есть тендер - кто креативнее, кто больше предоставит городу услуг, кто лучше сделает дизайнерскую линейку (что достаточно важно - уличную мебель разрабатывают в Европе дизайнеры с мировым именем), тот и выигрывает тендер. А какой-то грубой, нечестной конкуренции нет.

- Как просел рынок наружной рекламы из-за кризиса? Есть ли переток в другие рекламные сферы?

- Кризис был в 2009 году, а в 2010-2011 году все начало снова расти. На сегодняшний день есть два носителя, которые выходят из кризиса - это наружная реклама и интернет. Как вы понимаете, интернет растет. Рынок наружной рекламы растет с ростом урбанизации. Мы получаем больше клиентов, которые понимают: у нас есть та аудитория, которую они хотят охватить. Если вы посмотрите на любые прогнозы, там написано - наружная реклама и интернет.

В случае выборов власти платят за место как обычные клиенты

- Как решаются вопросы с размещением социальной рекламы? Например, на каких условиях зарубежные операторы готовы размещать поздравления президента? Или предупреждения об угрозе пожара от бытовой техники?

- В случае выборов люди платят за место как обычные клиенты. Еще около двух лет назад правительство Великобритании тратило достаточно много денег на социальную рекламу. Сейчас - меньше, т.к. введена программа экономии бюджетных расходов. Если город дает гарантию долгосрочности и эксклюзивности, то JCDecaux часто включает в контракт возможность для города бесплатно размещать на предоставляемых носителях определенное количество социально важной информации.

- Встречались ли вам в Европе борды на подобие: Любимая, поздравляю тебя с днем рождения?

- Да, на прошлой неделе в Великобритании кто-то купил билборд, написал на нем Место для вашего лица и Поздравляю с Днем матери. Люди могли вставить туда свое лицо, сфотографироваться и отправить такое фото-поздравление своей маме.

*все фото предоставлены компанией JCDecaux