Вкусный рынок. Как открыть ресторан и не прогореть

19.05.2012

Каждый человек хоть раз в жизни мечтает открыть свой ресторан, но заработать на этом получается далеко не у всех. Ресторатор Дмитрий Борисов открывает по одному заведению в год и, что не менее важно, пока что ни одного не закрыл. Почему вы не прогорели, - спрашиваю я. Нужно просто любить то, чем занимаешься, и много работать, отвечает он шаблонно. На самом деле это, конечно же, не все.

Кулинария действительно является страстью Борисова, хотя в классическом понимании кулинарного образования у него нет.

Зато чем он владеет в совершенстве, так это приемами маркетинга. И, в отличие от многих украинских маркетологов, понимает, как услышать потребителя. Как результат - оборот одного заведения превышает 10 млн.грн. в год.

Лонгер, Десант и Фуагра

Когда-то Борисов занимался созданием брендов и рекламой для Оболони и Союз-Виктана. В рекламном бизнесе он работал 11 лет, до 2006 года, а в недвижимости остается и по сей день.

В рекламе у меня была группа компаний BrandStorm, - рассказывает бизнесмен, - в которую входили брендинговое агентство, PR-агентство, продакшн-студия. Я занимался созданием торговых марок, будущих брендов. Например, для Оболони я создавал бренд Десант и помогал с общей стратегией ребрендинга компании Оболонь. Для Мироновского хлебопродукта - бренды Сертифицированный Ангус, Фуагра, для Крупяного дома - ТМ Жменьку, по вину - Голицынские вина, для Союз-Виктана - все, что связано с BTL для Лонгера, для Люстдорфа - бренд Тотоша и другие.

В рекламе у меня была группа компаний BrandStorm. Для Оболони я создавал бренд Десант и помогал с общей стратегией ребрендинга

Из рекламного бизнеса Борисов ушел потому, что достиг потолка на внутреннем рынке. Брендинговый рынок - создание торговых марок - был на пике. Особо новых товарных категорий не появлялось, а клиенты не были готовы к предоставлению услуг международного класса. Я даже почти купил в Париже дизайнерское агентство, чтобы создавать марки, которые мы с клиентами планировали делать для экспорта. Без этой покупки мы не могли обеспечить международный уровень дизайна, - говорит ресторатор.

Кулинарного образования в традиционном понимании он не получал, зато много учился маркетингу, брендингу и пиару. Любовь к приготовлению еды мне привила бабушка, когда мне было еще лет 10-12, - говорит Борисов. - Профессиональный интерес к ресторанному бизнесу появился, когда занимался брендингом. Дело в том, что, когда создаешь торговую марку, волей-неволей ты обязан разбираться в тех продуктах, которые ты создаешь для клиента. На первых порах стоял у плиты постоянно: В первую очередь я повар, бренд-шеф. Я отвечаю за формирование меню, концепцию, проработку блюд, качество, и большую часть времени стою на процессе.

Сегодня Борисов живет исключительно за счет ресторанного бизнеса. Но полученные в рекламе навыки дают о себе знать. К примеру, ресторатор не тратит деньги на громкие кампании, в продвижении пользуется условно бесплатными соцсетями и сарафанным радио: Только им. И социальные сети. Я просто описываю там свою жизнь, что в ней происходит. Кто-то это ретранслирует дальше, например, какие-нибудь ресторанные порталы, пресса, - говорит предприниматель. На его аккаунт в Facebook подписаны 969 пользователей.

Сознание у меня маркетинговое, соглашается Борисов. Как грамотный маркетолог, он заточен на то, чтобы давать клиенту то, что он хочет, по приемлемой цене. И обязательно ищет возможность получить фидбэк. Я активно использую персональную коммуникацию с моими гостями и сразу же получаю фидбек в зале и в сети, - рассказывает он.- Это дает возможность стать лучше сразу же, а не на следующий день. Не прописывать стратегические планы на 10 лет вперед, которые в последствии оказываются не рабочими. Мир меняется очень быстро.

Ресторан по цене квартиры

Свой первый ресторан - Барсук - Борисов открыл в 2009 году, первоначально потратив на него $47 тыс. Важно было подобрать максимально подготовленное помещение. В данном случае раньше это был гастроном, затем закусочная, говорит бизнесмен. Стартовые инвестиции, которые окупились уже за первое полугодие работы, пошли на закупку ресторанного оборудования, посуды, мебели и аренду - на эти статьи пришлось примерно по 20% от всего объема затрат. Порядка $3 тыс. в месяц пошло за аренду помещения ($40 за 1 кв. м), - говорит бизнесмен. - При этом заплатить нужно было за два месяца вперед. Все оборудование (варочная поверхность, гриль, столы-холодильники, слайсеры, миксеры и тд.) обошлось примерно в сумму $12 тыс., и было куплено наполовину в рассрочку - вторую половину отдали через 3 месяца. Остальные затраты пошли на закупку мебели, столов, стульев, диванов, на оформление интерьера, проводку электрики, покраску и на первую закупку продуктов.

Кризис стал для меня хорошей возможностью начать бизнес, порог входа в который невелик

С последующими дополнительными инвестициями общие затраты на запуск Барсука достигли $120-150 тыс. Это были уже реинвестиции, когда я увидел, что ресторан работает,- пояснил он. Львиная доля инвестиций в ресторан - его собственные средства. Партнеры и друзья купили небольшие доли.

Несмотря на то, что время открытия ресторана пришлось на разгар кризиса (конец 2009 года), он не стал помехой, а даже помог. Утверждение, что кризис вынудил многих меньше ходить в рестораны - в корне неверное, полагает предприниматель. Те, кто ходил в заведения, по-прежнему в них ходят. Кризис, наоборот, стал для меня хорошей возможностью войти в этот бизнес, где порог входа невелик. Гости, которые раньше тратили по 1-2 тыс.грн. за поход в ресторан, сейчас уже не могут себе этого позволить и приходят ко мне, - утверждает Борисов. Средний чек в его заведениях - около 200-250 грн.

Ресторатор утверждает: количество госорганов в Украине, причастных к открытию заведений общепита, слишком велико. Он насчитал их 18. При этом договориться один раз не получается, давление со стороны госорганов ощущается постоянно: Это происходит ежедневно. По-моему, они для этого и созданы, чтобы препятствовать, а не помогать открываться и эффективно действовать или защищать права потребителей.

Оказалось, что давать взятки чиновникам не обязательно, говорит он, можно их просто хорошо покормить. Тут вопрос вашего принципа. У меня принцип - не давать. Но у всех у нас есть какой-то круг общения Многие власть имущие ходят ко мне в рестораны, кушают, они как друзья, - отмечает бизнесмен.

Органика и канделябры в интерьере

Непосвященному ресторанный рынок Киева может показаться агрессивным и перенасыщенным. Однако Борисов утверждает: в формате кэжуэл (от английского casual), в котором он позиционирует свои заведения, конкуренции особой не ощущается: Каждый день я думаю, куда мне усадить гостей. С одной стороны, в Киеве сейчас дефицит заведений общепита примерно на уровне 40%. С другой стороны, у нас ресторанов нет, есть ресторанные проекты, которые доживают свой век, - говорит он.

Сегодня его профиль - еда на каждый день, но в хорошей ресторанной подаче. Кухня космополитичная, меню - сезонное, меняется примерно на 80% четыре-пять раз в год. Сезонные, максимально органические фермерские продукты, - говорит Борисов. При этом он продвигает каждый ресторан как отельный продукт со своей собственной фишкой, эта маркетинговая выверенность чувствуется во всех трех заведениях.  Барсук (2009) - это гастрономический бар, в котором акцент сделан на еде, вине. В нем также действует так называемая Барсучья школа еды, где детей и взрослых обучают кулинарному искусству - за два года работы через школу прошло 1,5 тыс. человек. ГастроРок (2011) - это гастрономический паб в британском стиле, с пивом и добротной едой, а не только с закусками, как это обычно бывает в пабах. Foodtourist (2012) - фестивальный ресторан, в котором есть основное меню, но, кроме него, ежемесячно приглашенные шеф-повары предлагают свои блюда.

У меня принцип - не давать Многие власть имущие ходят ко мне в рестораны, кушают, они как друзья

Еще одна фишка его заведений - выращивать овощи, которые используются в меню. На ферме под Киевом, которая занимает 180 гектаров, выращивают базовые продукты: картофель, морковь, лук, зелень. Сейчас соотношение своих продуктов 30%, покупных - 70%. При этом 98% продуктов - украинского происхождения, 2% - импортных, говорит предприниматель. Хотя использование органики в Украине пока не работает как маркетинговый ход: 95% гостей это ни о чем не говорит, и это им не интересно. Это просто моя политика.

Его клиенты - это средний класс, средний кэжуэл-посетитель, который имеет определенную культуру потребления. Ядро - открытые позитивные люди 25-35 лет, любящие активно путешествовать, ценящие то, что у тебя в тарелке, а не вокруг - канделябры в интерьере. Хотя насчет канделябров Борисов, конечно, лукавит - все три заведения оформлены со вкусом, несмотря на минимализм. Здесь сказывается другой бизнес Борисова - с 2004 года он занимался тем, что покупал недвижимость, приводил ее в порядок, и перепродавал. Это были покупка, приведение в порядок квартир, домов, их аренда, перепродажа. Также были инвестиции в строительство, например, коттеджных городков, - рассказывает он.

В работе Борисов требователен, за первые полгода в Барсуке сменились четыре штата. Но иностранец в его ресторане только один: В ресторане Foodtourist шеф-повар Дали - итальянец. А только в нем, потому что он носитель космополитичной кухни - именно это является концепцией Foodtourist.

Мои посетители - активны люди, ценящие то, что у тебя в тарелке, а не вокруг - канделябры в интерьере

В этом году бизнесмен планирует открыть еще два ресторана, но строить сеть заведений принципиально не хочет. Создавать сеть ресторанов Барсук или, например, ГастроРок я не собираюсь. При этом было бы утеряно самое главное - качество и персонификация, - говорит он. Зато у Борисова есть помещение в Валенсии, в котором будет открыт еще один ресторан. Мы заканчиваем приготовления к его открытию. Валенсия - очень хороший город, у меня с партнером там свое помещение, которое мы купили, когда работали в сфере недвижимости, - рассказал бизнесмен. Возможно, появится свое заведение и в Москве, добавляет он.

Несмотря на солидное образование, Борисов считает, что иногда это может быть лишним грузом. В чем-то оно помогает, в чем-то это - минус, потому что на каком-то этапе 80% процессов приходится делать самому. Персонал хочет, чтобы ты работал за него, так как считает, что ты делаешь эффективней. Хотя, образование, скорее, плюс, так как помогает системно мыслить и быстро принимать решения, - добавляет он, подумав. 

В целом у Борисова есть потенциал вырасти до повара-звезды, в мире есть такие примеры. Наиболее известным, пожалуй, можно считать британца Джейми Оливера. Он также строит свой бренд на натуральных продуктах, любит учить готовить, пишет книги и ведет кулинарные шоу. Такие вещи интересны как в социальном плане, так и с точки зрения удовлетворения своего тщеславия, но не на этом этапе, говорит Борисов: Опыта достаточно, пока недостаточно наглости.